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贝壳新房潘志勇:新营销是地产行业的新零售

2018-12-12 13:07
作者:甘承浩
来源: 中国网地产
编辑:东方财富网

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  消费者的习惯被数字化更能反映大趋势。贝壳分享的一组数据显示,平台61%以上的购房者首先会在线上搜索信息,其中34.3%的用户有过深度访问行为,有33%的用户会直接访问到楼盘或二手房详情页。这表示,今天中国有60%以上的购房者优先选择线上了解楼盘信息,并且有1/3以上的用户是通过线上跟平台顾问进行直接的沟通连接。

  而这意味着,开发商朋友以前喜欢的媒体广告以及路牌广告的轰炸投放方式需要重新思考。房地产市场发展2018年冷热不均,2019年变数仍在的前提下,现如今对于大部分房企来讲,去化仍然是所有人都关心的核心问题。因此,怎么样通过新的营销手段或者新的方式,能够支持到房企和营销人员,是亟待解决的关键。

  面对巨大的挑战,房地产分销市场如何调整?现如今消费者在购房时,更关注的又会是什么?对此,中国网地产专访贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇,看大环境下贝壳新房有哪些突破路径以及创新营销方式。

  新营销:怎能忽略“人”的重要性?

  “人的因素,是房地产电商与实体电商最大的区别。”潘志勇表示,无论何种模式都不能忽略“人”的重要性。

  “房产营销的做法有很多,或提供销售线索,或把消费者带入场景,但真正的房产营销还是要抓住‘人’这个核心要素。贝壳新房平台全国平均一单交易是170万人民币,就这么大宗的消费而言,消费者是一定会跟人接触,而不是简单地在线上看一下就会下单。”潘志勇表示,“过去十几年不管是之前友商、其他的平台,包括现在线上主流的信息平台都是有意无意地把人的因素忽略,其实房产营销最终还是需要置业顾问,需要经纪人、需要购房专家帮助消费者做最好的选择,这也是房地产电商和实物电商最大的差异。”

  因此,贝壳找房围绕购房交易中的‘人’构建了三大营销模式,包括人店模式、直通车模式和新网销模式。在新营销体系中,始终以销售者为主体,这也是贝壳与其他平台最大的差异。对此,潘志勇阐释:“我们是通过平台把经纪人、置业顾问,把消费者的需求连接在一起,同步运用三种模式帮助所有的开发商快速去化,助力营销。”

  资料显示,贝壳诞生几个月来,累计进驻近百座城市和地区,覆盖1.7万家门店,连接超16万名经纪人,将购房者从线上带到线下,不仅实现一二手联动的去化增效,更实现了服务闭环。

  贝壳新房:怎样突破“难”字发展掣肘?

  “谁能够更好的满足消费者的需求,谁才能真正的脱颖而出。”

  实现从线上到线下的服务闭环,对于任何平台来说,都不是易事。

  “最难的一环是怎么把线上和线下连接在一起。”潘志勇表示,“任何一个互联网平台追求的都是两件事情。第一是获客成本下降,以更低的成本把客户吸引到平台上来。第二是更好的提升转化,帮助购房者买到中意的房子。最难的一个环节就是怎样更好地服务消费者,理解购房者的需求帮他匹配到合适的房子。最高效的方式就是将购房者推荐给二手经纪人或者是专职的置房顾问。”

  而购房这个事情上,最关键的就在于“最后临门一脚”。潘志勇阐释,交易成功的很大因素取决于置业顾问或者经纪人,他是不是更懂消费者的需求,能不能在他的预算、地理位置、自己的购房需求上,帮他匹配到合适的房源,让他买到想买的房。

  “1+3”商业模式,让购房者和房源建立更有效连接

  对于新房电商的定义,潘志勇回答道:新营销其实更合适叫新零售。新零售是对买家更合适的场景,不单只需要线上流量,它更需要经纪人的承接。无论是置业顾问、经纪人、还是新房顾问,要有效承接,能给消费者提供服务。所以,叫新零售会更合适。但由于大家对新零售“生鲜快消”标签存在既有印象,所以命名新营销。

  新营销中的人店模式核心是“经纪人+经纪门店”,平台将购房需求导给经纪人,经纪人来消化需求,或者充分了解购房者需求之后对接给新房售楼处。这种模式的优势在于经过数次漏斗模型筛选之后,流向售楼处的需求往往是最精准的。

  直通车模式则是为了减少中间环节,让购房者的需求在线上就能直接通达到新房售楼处。比如贝壳新房和万科的合作中,贝壳新房直接把流量、商机导给万科,由万科的销售人员直接承接用户的询问和到访。在万科直通车业务启动的60天内,12个合作新盘中,万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套,去化效果显著。

  新网销则是贝壳新房的又一创新营销模式,是直销模式的升级迭代。更精准,也更高效。贝壳新房基于用户购房行为趋势的洞察,建立了线上直销团队,负责充当购房者的顾问角色,直接承接用户需求匹配最佳楼盘,以用户为中心打破片区的地理限制。

  “这个直销队伍在我们初步设想来看,转化率是传统经纪人的3-5倍,他们能够为整个行业或者为开发商提供更好的服务。”潘志勇透露,在整个平台流量持续增长的情况下,三种模式将会针对不同的需求特征去建立连接。

  谈到建造贝壳平台过程中最大的感受,潘志勇坦言,我们做这个平台以后更懂消费者了,对“住”的需求了解地越来越透彻。我们知道在不断变化的过程中,如何更好的满足消费者的需求,并持续为他提供服务。同时,我们也更加了解产品。比如,链家对二手房源的理解越来越深刻,其中包括对小区、户型、过去交易记录以及楼盘信息的理解也更详尽。在新房上,我们的理解是新房是期货,消费者更希望能有一个对未来的预判。这就是说新房的区位、户型、小区周边的生活设施,对消费者来讲是更重要的。

  贝壳对用户和产品的深刻理解,可以从消费者的角度为其提供所需的核心信息与服务,这便是贝壳与房企最大的差异。

  以下为专访实录:

  问:贝壳新房新营销模式跟传统的一二手联动有什么区别?

  潘:传统的一二手联动还是人店模式,二手经纪人把他的客户转介成一手房销售。那个模式不错,但问题是二手经纪人能不能了解全城的楼盘。消费者是重点看位置和个人需求的。二手经纪人就像种田一样,在这个地方深耕。

  问:您之前在360和天猫都有过工作经历,您觉得房地产电商和实体电商有没有差别?

  潘:房地产电商的转化漏斗比较长,需要线上、线下以及需要经纪人和卖房者协同作业。这是跟实体电商不一样的,他们本身就是一个闭环。房地产电商更难做,转化率更低,需要用到的技术也更复杂。

  问:新营销的变量因素是什么?

  潘:首先是对消费者的深入洞察。iPhone出来之前,你也不知道新一代智能手机长什么样。每个人都有想说但是又说不清楚、描述不清楚的东西,这是做产品、做平台必须得洞悉的。你要能够提供给消费者他真正想要但又不能确切描述清楚的产品功能或者是服务。这是最核心的。

  第二,我们怎么样用我们的技术更好的帮助开发商去展现他的产品,帮助购房者找到他喜爱的房产,以及帮助卖房的置业顾问去更好地服务客户。比较典型的案例就是平台户型信息呈现。原来的户型图在APP里是比较糟糕的体验,因为基本上都是拍一张照片,或者是扫描一下。对消费者来说,这个开发商是一种类型的户型,那个开发商是另一种类型的户型,有的有标识,有的没有标识,你可能看不清楚。我们是自己开发了一套新的VR看房系统,重新去画户型图,对消费者来说是更好的体验。

  问:现在大家都在说行业焦虑,您自己有感受吗?

  潘:这个行业的焦虑还是比较高的,经过十几年的增长,到了增长相对放缓的时候,大家都会有焦虑。其他行业比开发商更早的开始放缓,像手机行业早就开始放缓。放缓带来必然的结果,消费者反而对高质量产品的需求更大,因为谁会整合,谁能够更好满足消费者的需求,才能真正的脱颖而出。放缓对整个地产行业来讲是更好地涤荡的过程,开发商会开发出更好的产品。

  对平台来讲,真正意义上实现了线上承载用户端到开发商端完整交易的平台是比较少的,除了我们基本上就没有别家了,像我们的友商,只是提供销售线索,自己并不承载交易。其实我们的增长是比较好的。线上的增长更好,线上增长远远高于线下,都是三位数以上的增长。

(文章来源:中国网地产)

(责任编辑:DF207)

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